Sociale innovatie en social media

Mick Daman, CEO Universal Communication

Mensen en hun werkomgeving: Universal Communication staat voor meer dan vijfenveertig jaar employer branding en rekruteringscommunicatie. De missie? Bedrijven helpen om nieuw talent aan te werven en medewerkers blijvend te motiveren. Wederzijdse inspiratie is de bottomline, want het bureau laat zich ook graag inspireren door zijn klanten. Constante vernieuwing is ook een pijler: het bedrijf pioniert het gebruik van de nieuwste media. Mick Daman vertelt ons zijn verhaal over sociale innovatie en social media.

 

 

Over sociale innovatie

Ingrid Walry: Uw loopbaan als CEO van Universal Communication heeft natuurlijk een voorgeschiedenis. Waar en wanneer hebt in uw vorig leven kennis gemaakt met die begrippen? Of zit sociale innovatie u gewoon in de genen?

Mick Daman: Voor de overname van  UC was ik tien jaar actief op directiecomiténiveau in de financiële sector – vooral verzekeringen – bij Ethias en Dexia. Daarvoor was ik tien jaar consultant in dezelfde sector, vooral in distributie, marketing en communicatie. Ik was rechtstreeks verantwoordelijk voor ontwikkeling en klantenrelaties via diverse netwerken, direct writing en direct mail, callcenters, eigen kantoren met bedienden, exclusieve agenten, bankkantoren, zelfstandig makelaars … In een sterk veranderende omgeving met veel diversiteit waren we constant bezig met verandering en innovatie. De menselijke factor was altijd doorslaggevend: je werkt met cliënten en medewerkers in een diensteneconomie waar vertrouwen en service doorslaggevend zijn. Om zonder extra middelen te kunnen groeien, moet je het maximum uit je ploeg halen. Wat we vandaag ‘sociale innovatie’ noemen is daar één van de sleutels voor.

Ingrid Walry: Wat betekent sociale innovatie voor u als ondernemer?

Mick Daman: Voor mij is sociale innovatie: het beste uit je mensen halen door ze kansen en ruimte te bieden om zichzelf te ontwikkelen, in lijn met de doelstellingen. Iedereen wordt daar beter van.

Ingrid Walry: En wat is dan de kern van sociale innovatie?

Mick Daman: Vertrouwen. Vertrouwen in het feit dat iedereen graag bijdraagt, nuttig wil zijn voor het geheel. Dat moeten we naar boven halen.  Als je kan tonen dat dit ook de beste weg is om zelf vooruit te gaan, dan heb je alles in handen om je ploeg te inspireren tot grootse resultaten. Dat laatste is dan ook weer de kern van leiderschap.

Ingrid Walry: Vanwaar uw interesse voor sociale innovatie?

Mick Daman: Ik heb in al die jaren gezien en ondervonden dat de beste plannen, de mooiste product- of procesinnovaties maar slagen als de mensen mee zijn in het verhaal en in een omgeving werken waarin ze de ruimte krijgen om creatief mee te denken over hoe we nog beter, nog slimmer kunnen werken om resultaat te boeken. Begrijpen mensen niet waar we naartoe willen, waarom we bepaalde initiatieven lanceren, zien ze niet in dat die coherent zijn met de rest van ons verhaal en duurzaam bijdraagt tot het resultaat: dan krijg je ze niet mee. Informatie en transparantie zijn dan ook essentiële voorwaarden voor succesvolle sociale innovatie.

Het gaat verder dan procesoptimalisatie of klassieke innovatie. De menselijke factor staat  centraal. Dat is in ieder geval wat het voor mij interessant maakt. Tegelijk maakt die het ook complexer, alomvattender. Het gaat over organisatie en ‘slimmer werker’, maar ook over communicatie, leiding geven, motivatie ….  Het vraagt veel van het management, maar je krijgt er ook veel voor terug.

Ingrid Walry: U zet programma’s op om de interne communicatie van bedrijven te optimaliseren, uw projecten omvatten employer branding en retention. Integreert u sociale innovatie in uw klantenadvies?

Mick Daman: Op zich, als begrip, nog te weinig. Wat we wel doen is peilen bij management en medewerkers naar wat het bedrijf typeert: de cultuur, de waarden, de manier van samenwerken, hoe er omgegaan wordt met hiërarchie, flexibiliteit en communicatie. We proberen te weten te komen wat er leeft aan de basis, wat wel en niet geapprecieerd wordt. Het doel is om te bepalen met welk verhaal we intern en extern zullen communiceren om de organisatie als werkgever in de kijker te zetten. Altijd positief, maar wel zo authentiek mogelijk. Vaak worden we daarbij geconfronteerd met punten die beter kunnen. Maar bedrijven of organisaties die wel met sociale innovatie aan de slag gaan, of deelaspecten ervan zoals het nieuwe werken, hebben een extra troef in de quest for talent en het aantrekken van Generation Y.

Ingrid Walry: Is sociale innovatie een trend of een hype?

Mick Daman: Ik denk dat het gegroeid is vanuit organisaties die zich aangepast hebben aan de wensen en noden van hun medewerkers in het zoeken naar meer productiviteit. De basis is vertrouwen in de eigen medewerkers en de overtuiging dat we die maximaal kunnen activeren met de juiste omgeving en sturing. Dat is iets blijvends: het is dus eerder een trend dan een hype.

Het speelt ook in op actuele noden: het tekort aan talent in bepaalde segmenten en de noodzaak om oudere medewerkers gemotiveerd te houden. We zullen allemaal langer moeten werken.

Het belangrijkste is het besef dat het uiteindelijk gaat om competitiviteit. Méér competitiviteit door naast product- en technologische innovatie ook organisatorisch en menselijk een dimensie toe te voegen. Sociale innovatie is geen wondermiddel voor armoedebestrijding, maar positieve neveneffecten zijn natuurlijk meegenomen. Maatschappelijk gezien hebben we geen keuze als we onze economie leefbaar- en jobs hier willen houden, ook voor lager geschoolden in de industrie en de diensteneconomie.

Over sociale innovatie en social media

Ingrid Walry: Waar ligt volgens u de link tussen sociale innovatie en social media ?

Mick Daman: Voor ons zit die  in het optimaliseren van de interne en externe employer branding, en de interne communicatie rond bedrijfsstrategie en projecten. Het interne gebruik van sociale media in de brede betekennis van het woord, dus ook collaboration tools zoals Yammer, draagt enorm bij om de bedrijfsvisie te communiceren, knowhow, best practices en om successen te delen en een sterke cultuur op te bouwen. Die interne platformen kunnen ook een fantastische  bron van sterke en authentieke verhalen worden die via de externe sociale media van de organisatie gedeeld kunnen worden met de buitenwereld. Een duidelijke social media policy kan de basis zijn voor een grote openheid. Medewerkers worden ambassadeurs door te getuigen over hun ervaringen als medewerker en zetten de troeven van het bedrijf in de kijker. De kracht van de mond-tot-mondreclame, de geloofwaardigheid van de bron, is de basis van het succes van sociale media. De kunst bestaat er in die authenticiteit zo veel mogelijk te bewaren.  Daarvoor is vertrouwen in de eigen medewerkers nodig.  Voor mij is dat de basis voor een efficiënt gebruik van social media en de evolutie naar een conversation company.

Ingrid Walry: Kunnen social media een boost geven aan sociale innovatietrajecten in bedrijven ?

Mick Daman: Zeker. Een open communicatie is essentieel in die trajecten.  Het delen van de ervaringen en best practices ook. Sociale media kunnen daartoe een hefboom zijn.

Ingrid Walry: Hoe kunnen nieuwe media en sociale netwerksites als Twitter, Facebook, LinkedIn, blogs … een bedrijf helpen groeien?

Mick Daman: In een wereld waarin we overstelpt worden met communicatie, is het steeds moeilijker om via klassieke communicatiekanalen de aandacht van je doelgroep te trekken. De dialoog aangaan met je doelgroepen om je verhaal te kunnen brengen, is essentieel voor elk groeiend bedrijf. Via sociale media kun je de netwerken van je medewerkers, klanten, leveranciers, partners … activeren. Er zijn ook meer en meer mogelijkheden om gericht bepaalde doelgroepen te bereiken. Social media advertising is een realiteit.

Essentieel is dat de boodschap aangepast is en de eigenheid van de social mediacommunicatie respecteert. Het gaat om conversation management: openheid, transparantie, authenticiteit … zijn  belangrijker dan ooit om te overtuigen en ervoor te zorgen dat je boodschap verder wordt gedragen. Bedrijven durven de dialoog aan te gaan, conversaties voeren over hun merken, producten, promoties, ervaringen. Medewerkers hebben daar een essentiële rol in te spelen.

Ingrid Walry: Is het gebruik van social media een goede manier om kennis te delen?

Mick Daman: Een héle goede manier. Interne platformen waar alle medwerkers de conversaties volgen, zijn erg efficiënt om info en ervaringen te delen in de organsiatie.  Het platform openen naar klanten, partners …  kan nog voor een extra boost zorgen.

Ingrid Walry: Veel bedrijven hebben een checklist-mentaliteit, ze bekijken de social media op tactisch niveau. Ze richten een Twitter-account op omdat het populair is, een Facebook-pagina omdat het moet. Ze denken niet verder. Hoe komt het dat het gebruik ervan nog niet echt doordacht gebeurt? Blijven sociale media een hype, of worden ze een trend ?

Mick Daman: Veel bedrijven hebben hun cultuur en hun visie onvoldoende aangepast aan de hedendaagse consument en de nieuwe vormen van communicatie. Daardoor zijn ze ook niet geloofwaardig in het gebruik van social media. Maar er groeit iets. Veel  hangt ook af van de overtuiging van de bedrijfsleiding zelf – en dat is zeker niet enkel een verhaal van leeftijd. Maar de generatie die nu doorgroeit zal op een natuurlijke manier de kracht van de sociale media willen gebruiken.

We moeten ook durven relativeren: niet voor alle organisaties is het gebruik van sociale media even relevant.

Conversatiepotentieel beter benutten, leidt tot positieve effecten voor het bedrijf. De notoriëteit, de perceptie en de tevredenheid bij de klant verbetert, en medewerkers vinden wordt ook gemakkelijker. Er valt veel uit te halen. Conversation management zal een trend worden, geen hype.  Het medium is daarbij maar een middel – soms heel krachtig – maar mag geen doel op zich worden.

Nieuwe vormen van communicatie hebben tijd nodig voor ze overal op een optimale manier worden geïntegreerd. Bij sommige bedrijven ontbreekt vandaag de kennis nog.

Ingrid Walry: Bij veel bedrijven worden de sociale mediakanalen verboden. Door hen geen toegang te geven, verbieden bedrijven hun mensen om over hun job te praten. Wat moet er gebeuren om social media bespreekbaar te maken ?

Mick Daman: Eerst moeten ze overtuigd worden van de meerwaarde van een open communicatie via social media met en door de medewerkers.  Een duidelijke social media policy kan de drempel verlagen en een goede leidraad zijn voor de toegang en het gebruik van social media binnen het bedrijf.

Ingrid Walry: In plaats van verbieden, zouden bedrijven hun medewerkers kunnen begeleiden bij een beter gebruik van de nieuwe media – van hun personeel conversation managers maken. Wat zouden de effecten hiervan zijn? Gelooft u dat de tevredenheid en betrokkenheid hierdoor zal stijgen?

Mick Daman: Mijn eerste reflex is ‘ja’, maar zoals ik eerder zei, hangt dat sterk af  van de sector en het type activiteit. Voor kenniswerkers, voor iedereen die met een PC werkt, lijkt het evident: iedereen een uithangbord van het bedrijf. Vooral bij de jongere generatie wordt via social media ook vlot gesproken over de beroepsactiviteit, de relaties met collega’s, klanten, partners …. Velen worden zelf ‘vrienden’. Iedereen luistert mee.  Een minimum aan conversation management is dus nodig.  Maar spontaniteit en authenticiteit zijn essentieel. Ook privacy moet gerespecteerd worden. Als dat positief en constructief aangepakt wordt, kan dat zeker bijdragen tot een sterker en authentieker imago.  Wat de betrokkenheid en tevredenheid van de medewerkers doen stijgen. Trouwens, wat je niet kan tegenhouden moet je sturen. Dat is voor mij één van de basisregels van sterk management en leiderschap.

Ingrid Walry: Vroeger was het, zeker bij grotere bedrijven, moeilijk om iedereen te bereiken en betrekken. Dat is ondertussen achterhaald: met enterprise social media kan iedereen gehoord en betrokken worden, kennis kan gedeeld worden en ideeën kunnen worden gecrowdsourced en besproken. Echte successen blijven echter uit.  Waaraan is dat te wijten?

Mick Daman: Enterprise social media kan een belangrijke rol spelen in het ontsluiten van informatie en het activeren van onbenut potentieel. Veel bedrijven zijn daarmee ondertussen wel aan het experimenteren geslagen. Voor werkelijke verbetering moet niet alleen de technologie beschikbaar zijn, maar moeten ook de aansturing en cultuur veranderen. Een cultuur en gewoonten veranderen, is niet iets wat vandaag op morgen gebeurt. Er moet een duidelijke visie zijn, medewerkers moeten begrijpen waarom er anders en slimmer gewerkt en gecommuniceerd zal worden, wat de voordelen voor hen en de organisatie zijn. Het voorbeeld moet van het management komen. Walk the Talk is essentieel in dergelijke change trajecten. Klassieke verhalen van evolutie en verandering, alleen moet alles veel sneller gaan. We begeleiden een aantal trajecten met interne communicatie – en we zien de eerste successen.

Ingrid Walry: De CEO van Atos, een bedrijf met 50.000 werknemers heeft beslist om vanaf 1 januari 2014 geen e-mails meer te gebruiken in de communicatie tussen werknemers. Hij oordeelt namelijk dat al die e-mails zorgen voor datavervuiling. Hij onderbouwt zijn besluit ook met de kost van de communicatie. Via programma’s als Microsoft Sharepoint wordt gezamenlijk aan documenten werken: is dat de toekomst ?

Mick Daman: Dat is één van de vele voorbeelden die mee de toekomst zullen bepalen. Bestanden die voorheen in de bijlagen van e-mails stonden, worden centraal opgeslagen en toegankelijk gemaakt voor betrokken medewerkers. Daarnaast worden aan de portals en interne platformen social media gekoppeld zoals Twitter en LinkedIn. Korte berichtjes die via die netwerken worden gestuurd, vervangen de berichten die nu per e-mail worden verzonden. Medewerkers hebben in de inrichting van het dashboard een grote mate van vrijheid.

Veel bedrijven zullen binnenkort intern communiceren via social mediakanalen in plaats van via e-mail.  Bepaalde universiteiten in de VS hebben nu al mail afgeschaft en communiceren enkel nog via sociale media. Mijn kinderen van 19 en 21 jaar communiceren minder en minder via mail. Niet alleen de actieve conversaties maar ook uitnodigingen en documenten worden via sociale media gedeeld.

Ik denk dat het allemaal sneller zal gaan we verwachten. Vroeger leerde je nieuwe technieken en technologie gebruiken via je werk. Vandaag gaan we privé soms sneller en efficiënter om met innovaties. Het kan niet zijn dat de technologie en de processen die we privé gebruiken teveel voorlopen op wat we professioneel doen.  Generation Y aanvaardt dat niet.  In bepaalde bedrijven zie je hen met hun eigen devices als laptop en Iphone op het werk verschijnen, omdat die beter werken dan de tools die ze ter beschikking krijgen. Zoiets heeft ook een impact op de manier van werken en communiceren binnen bepaalde organisaties, en dat kunnen we positief bekijken. Werken 3.0 is de kracht en de creativiteit van die spontane evoluties capteren en sturen in een richting die onze organisaties duurzaam efficiënter, productiever en rendabeler maakt: meer competitiviteit via sociale innovatie.