Always better ways

Jochim Aerts, CEO Ridley Bikes

NV Race Productions uit Paal produceert fietsen onder de merknaam Ridley Bikes. Tijdens het innovatie-event Werken 3.0 in de Gentse Bijloke werd het verkozen tot het meest innovatieve bedrijf van Vlaanderen.

Ingrid Walry: Veel succesvolle ondernemersverhalen zijn gestoeld op passie, en het uwe is daar een prachtvoorbeeld van. Wat heeft u met fietsen en wielersport?

Jochim Aerts: Racefietsen zijn een passie sinds mijn kindertijd. Ik kom uit een wielerfamilie. Mijn vaders droom was om zelf wielerenner te worden, maar het ontbrak mijn grootvader aan de middelen om een goede fiets te kopen. Mijn oudere broer is dan wel jong begonnen met wedstrijden rijden. Hij is tien jaar ouder dan ik, dus vanaf mijn vierde was het elke week koers. Ik ging mee supporteren voor mijn grote broer: hij was mijn held. Als je dan een jaar of zeven, acht bent, wil je ook een fiets om in de voetstappen van je voorbeelden treden. Dan denk je dat je de volgende Eddy Mercx wordt: het was in ieder geval mijn jongensdroom.

Helaas waren de benen niet zo sterk als de wil om wielrenner te worden. Dat heb ik me dan ook op jonge leeftijd gerealiseerd. Te goed om op te geven, maar niet goed genoeg om carrière te maken. Op mijn achttiende deed mijn broer me een voorstel: ik kon halftime gaan koersen en halftime aan koersfietsen werken. Ik vond dat natuurlijk geweldig: ik was vrij sterk technisch onderlegd, werkte al jaren aan mijn eigen koersfietsen. Op die manier kon ik wielrennen combineren met sleutelen.

Mijn opleiding elektriciteit-elektronica kwam van pas om fietsen te bouwen: kaders maken, lakwerk doen, sleutelen: maar uiteindelijk was het toch niet zo eenvoudig als ik had ingeschat. Alleen, op je achttiende sta je daar niet echt bij stil. Na drie maanden kwam ik erachter dat ik dan wel vier uur wilde werken en vier uur trainen, maar dat het meer begon te lijken op twaalf uren werken. Een harde leerschool: driekwart van de dag fietsframes bouwen en lakken, en de volgende uren herstellen wat ik fout had gedaan. Ik moest alles zelf doen. Al die fouten betekenden ook minder vrije tijd – maar zo leer je het wel. Ben je gepassioneerd door je product, dan komt het goed. Ik denk dat 90 procent van het succes van Ridley terug te voeren valt op die passie om altijd een beter product te maken.

Ingrid Walry: Met minder neem je geen genoegen, omdat je weet wat de eisen zijn.

Jochim Aerts: Ik heb zelf veel gefietst, en ik had het voordeel dat de kameraden met wie ik van jongsaf trainde, ook altijd zijn blijven koersen. Die communicatie bleef goed. Enkelen zijn prof geworden, en dan krijg je feedback. Eén op één, zonder filters of eigenbelang. Zo ga je het na verloop van jaren steeds beter doen.

Alles kan beter geldt voor gelijk wat in gelijk welke sector. Ben je gedreven en werk je vanuit dat basisprincipe, dan kun je gaan kijken wat het beste product is op de markt en hoe het nog beter kan. Die filosofie, de passie en het goede contact met de renners vormen samen een prima basis om een product te maken dat er bovenuit steekt.

Je moet natuurlijk een beetje het geluk aan je kant hebben. Na drie jaar kreeg ik de kans om mijn frame-afdeling te verkopen om me volledig toe te gaan leggen op lakwerk. Achteraf bekeken was dat schitterend, want frames bouwen in België werd toen al een groot probleem door de loonkost. De rekening was snel gemaakt: besteedde ik acht uur aan het frames bouwen en de volgende vier uur aan lakwerk, dan creëerde ik tijdens die vier uur eigenlijk meer toegevoegde waarde.

Ingrid Walry: U zag in dat u het toch niet kon halen van de lageloonlanden – en u hebt op tijd bijgestuurd?

Jochim Aerts: De opportuniteit om te verkopen deed zich net op het juiste moment voor. Het toegevoegde waardeverhaal was belangrijk en heeft mee de doorslag gegeven. Ik ben niet lang naar school geweest, maar ik had een neus voor fietsen. Ik ben dan wel dyslectisch, maar ik kan goed rekenen. 

Ik heb me dan vier jaar puur op lakwerk geconcentreerd. Binnen de kortste keren waren wij de grootste toeleverancier van lakwerk binnen de Benelux: high-end, dus het duurdere werk. Wij konden speciale dingen creëren. We gingen in op trends. Binnen de kortste keren waren we dus de nummer één van hoogwaardig lakwerk binnen de Benelux en Duitsland … een mooie klantenbasis –omdat we het beter konden en flexibeler waren dan de concurrentie.

Fietsen zijn 50 procent lifestyle en 50 procent technologie. Kom je in de winkel en heb je weinig kennis over hoogwaardige racefietsen, dan ga je eerst en vooral af op de schoonheid en die wordt vooral bepaald door het lakwerk. Het is dus een heel belangrijke factor.
Na verloop van tijd moesten we klanten afzeggen omdat we teveel werk hadden. Op een bepaald moment belde één van mijn eerste klanten mij op om me te vertellen dat hij zelf een lakkerij zou opstarten. Ik heb het hem afgeraden: ik wist wat er allemaal kon foutlopen bij dat hoogtechnische lakwerk. Achteraf bekeken bleek die man het inderdaad onderschat te hebben en is zijn bedrijf op de fles gegaan. Eigenlijk was het de trigger voor mijn beslissing om zelf een label te starten: ik kon veel meer dan mijn klanten. Ik kon frames bouwen. Ik kende lakwerk, design en technologie.

We hadden toen al de merknaam Ridley, maar enkel als lakmerk: klonk goed in elke taal. We hadden dus de naam en de mogelijkheden, en ik zag de trend al opkomen bij mountainbikes dat aluminium staal begon te vervangen, en ook bij racefietsen stond dat te gebeuren. Je wist wat er leefde wanneer je lakwerk deed. In 1997 introduceerden we dan een collectie die meer alu frames bevatte dan staal, een jaar laten was staal praktisch helemaal out. Onze collega’s bekeken die trend meewarig. In het begin stond dat ook nog niet op punt, maar als je anticipeert voor de trend er goed en wel is, dan ben je al meteen innoverend bezig.

Heel wat mensen willen na enkele jaren een andere kleur op hun fiets. We deden een vijftigtal herlakkingen per week, maar zijn daar dan uiteindelijk mee gestopt, omdat de kosten-baten analyse uitwees dat het niet haalbaar was voor een klein bedrijf als het onze. Op zich bood herlakken wel een perfecte feedback, want de kleur die onze klanten wilden, was ook kleur die véél mensen verkozen. Onze nieuwe collectie was daar dan op gebaseerd. We hadden geen sales & marketing, dus op het vlak van prijs-kwaliteit zaten we goed. Wij zijn in drie jaar tijd van scratch naar het marktleiderschap gegaan.

Ingrid Walry: En volgden er nieuwe evoluties op het vlak van materialen?

Jochim Aerts: Begin jaren 2000 begonnen we te pionieren met carbon. We wisten niets over dat materiaal, maar we hoorden dat het mogelijkheden bood. In de beginfase kregen we telkens dezelfde opmerkingen: carbon was te slap voor afdalingen en sprinten. Het tweede pijnpunt was de prijs: een carbonframe kostte stukken van mensen en als je ermee viel, was het kapot.  Bovenaan op de wishlist stond dus carbon dat stijver was dan gelijk welk ander frame op de markt.

De vorm van een object wordt bepaald door de natuur en zijn functie. Onze slogan is dan ook: Form follows function. Een cirkel is het sterkste natuurobject. Verdubbel je de diameter, dan krijg je acht keer meer stijfheid. We hebben dus de buizen vergroot. Zo simpel is het – gewoon logisch nadenken.

We waren de eerste fabrikant ter wereld die buizen oversized maakte voor de stevigheid. Het was alsof er een bom die insloeg bij de renners omdat we zo innoverend waren. Valpartijen kunnen geen kwaad meer. Je kan er zelf met een hamer op het frame slaan. Toen is het Ridley-logo geboren, het supermanteken.

We zijn daar in 2003 mee in het peleton gekomen, en dat was een droom.  Maar we zijn een kleine fabrikant, en waren gewend om met kleine hoeveelheden te werken. Je lanceert dan iets dat wow is, en de supply chain kon niet volgen. Voor de productie zijn we dan van Italië naar Taiwan gegaan, maar dat was niet direct de juiste keuze. Hoewel carbontechnologie vooral in Azië hoge toppen scheert, zaten we nog niet bij het juiste bedrijf.

Omdat we toen even met de realiteit geconfronteerd werden, hebben we nu bepaalde standaarden ingebouwd. Daarin staan we het verst: onze producten zijn afgestemd op de Belgische markt en hier liggen de standaarden hoger dan waar ook ter wereld. Fietstoeristen hier zijn halve wielrenners. 

Ingrid Walry: Ridley Bikes heeft patenten geregistreerd. Was u daar niet beter vanaf de start voor gegaan?

Jochim Aerts: Onze beste uitvinding hebben we niet gepatenteerd, maar nu is het wel een industry-standard. Wij waren wél de eersten en dat nemen ze ons niet meer af. Latere innovaties zijn we dan wel vanaf de beginfase gaan patenteren.

Ingrid Walry: Innovatie staat centraal in uw visie: daar draait alles om.

Jochim Aerts: Uiteindelijk bepaalt de klant wat de beste fiets is. Een product is altijd een taart met heel veel stukken. Haal daar één stuk uit, en je product zal slecht zijn. Bij ons product hoort een grote emotionele waarde. De concurrent zit natuurlijk ook niet stil. Er wordt veel gekopieerd, wat een compliment is voor ons.

Ingrid Walry: Hebt u zich laten leiden door trendwatchers?

Jochim Aerts: Ik ben geboren in de wielerwereld, ik voel dat zelf goed aan. De fiets stond vroeger bij mij in de slaapkamer.

Ingrid Walry: U hebt een markt van consumenten die emotioneel verbonden zijn met uw product. Maar trekt u vlot medewerkers aan die omkunnen met de kille businessrealiteit?

Jochim Aerts: Dat gaat vlot. We zijn een kleine kmo, maar onze naambekendheid is groot. We hebben een heel goed product. We hebben de laatste jaren zeven wereldkampioenen cyclocross gehad. Cyclocrossfietsen waren vroeger was niets waard, en we hebben er veel aan gedaan om die te verbeteren, mede dankzij feedback van topcrossers. Erwin Vervecken was zo iemand, Stybar was ook. We zijn daar ook heel blij om. Er komen veel mensen af op onze advertenties omdat het wielerennen heel groot is in België. Ik kijk speciaal uit naar mensen die minstens even gepassioneerd met fietsen bezig zijn als ik. Ik ken iemand met twintig fietsen. Die woont alleen, en is daar de hele tijd mee bezig. Ideaal.

Ingrid Walry: U besmet dus eigenlijk uw medewerkers met het fietsvirus?

Jochim Aerts: De meeste medewerkers die hier binnenkomen hebben die passie al, en dat is belangrijk. Voor product development moet je niemand in dienst nemen die nooit met een fiets rijdt. Mijn mensen zijn allemaal even gebeten als ik.

Ingrid Walry: Er doen zich heel wat veranderingen voor, zoals sociale media: belangrijke hefbomen om op termijn verdere ambities waar te maken. Zijn uw medewerkers dankzij hun positieve beleving in staat om daar vlot mee om te gaan?

Jochim Aerts: Wij zijn heel innoverend, terwijl de aanpak van veel van onze collega’s verouderd is. Er is een structuur van oudere mensen die liever vakantie nemen dan naar een fietsbeurs gaan. Zit je met zulke mensen, dan zit innoveren er niet echt in.

Ingrid Walry: In veel bedrijven sterven sociale innovatieplannen een stille dood op één of ander bureau, maar ondertussen verandert onze maatschappij volop. Welke koers gaat u volgen?

Jochim Aerts: Een aantal jaren geleden maakte ik een foute beslissing. Ik kreeg het gevoel dat alles me kwam aanwaaien. In vier jaar waren we marktleider geworden in racefietsen en cyclocrossfietsen. Ik dacht dat we dat ook internationaal even gemakkelijk zouden overdoen. In principe hadden we alle tools, maar wat we misten was structuur. Daar moeten we vandaag hard aan werken. Een focuspunt is nu mensgericht ondernemen om binnen onze organisatie de juiste hefbomen te ontdekken. Daar ben ik te licht overheen gegaan. Je wordt groter en verliest dan soms een beetje controle.

Concurrenten zijn gaan outsourcen, zich sterk op sales en marketing gaan concentreren, maar daardoor wordt hun innovatiekracht kleiner. Net als de topmerken konden ze groeien met een kleinere organisatie. Ze deden schitterende zaken, maar de flexibiliteit waren ze kwijt.  Wij hebben het tegenovergestelde gedaan, en we hebben zelf alles gedaan. We houden zelf de productontwikkeling en de lakkerij in handen: onze oorsprong. We zijn dus niet afhankelijk van leveranciers. We hebben in België ook in een fabriek geïnvesteerd. Zo kan het toekomstige potentieel naar omhoog. Er zit nog rek op ons gamma, de export en de productie. We zijn gaan kijken hoe we ons op de markt, als kleine speler, gaan redden, welk bestaansrecht we konden verwerven. Stap je dan in het verhaal van die grote jongens, met veel outsourcing maar zonder dezelfde power in sales en marketing: welke meerwaarde bied je dan nog? 

Tijdens crisisperiodes werpt onze aanpak vruchten af, want wij leveren de klant wat hij wil en wanneer hij dat wil, zonder verplichtingen en zonder forecast. In april was er een omzetdaling van 38 procent in de fietsenbranche in Nederland; wij bleven stabiel. De dealer die dan bij grote merken een contract heeft voor bijvoorbeeld elke maand vijftig fietsen: die moet je op het einde van de maand wel kunnen verkopen. Je kunt niet zeggen dat je ze niet moet hebben, je moet ze afnemen. Wij kunnen werken met een B2B-stock die binnen de 24 uur verstuurd wordt wanneer een dealer dat wil. We zijn dus heel flexibel. We kunnen de fiets binnen de tien dagen samenstellen en leveren. Onze inzetbaarheid is optimaal. Mijn drijfveer is niet om onstabiele markten op te vangen, wel klaar te zijn voor de markt zoals die er over tien à twintig jaar zal uitzien. Wij zullen nog meer de taal van de consument moeten spreken en sociale media zullen daar zeker toe bijdragen.

Ingrid Walry: Mensgericht ondernemen is een recent nieuw project van het Europees Sociaal Fonds. Sociale innovatie gaat vooral over het slimmer werken en communiceren. Flexibel organiseren, horizontaal managen: de visies hebt u. Maar waar wil u landen? Ikzelf zou graag alle medewerkers overal inzetbaar willen maken. Iedereen is drietalig, kan op alle toepassingen werken, voert verschillende taken uit. Wat is uw droom?

Jochim Aerts: Mijn ultieme droom is gebaseerd op egoïsme. Ik ben het bedrijf begonnen en als jonge ondernemer ga je maar door, zonder veel reflectie. Eigenlijk precies het tegenovergestelde parcours van veel concurrenten. Mijn ultieme droom is dat we zover komen dat mijn bedrijf verder komt dan waar ik zelf sta in de projecten waarmee ik bezig ben. Het project is altijd ‘Ridley’ geweest de voorbije jaren. Wij hebben bij onze medewerkers weinig of geen verloop, omdat er heel veel voldoening is in de job. Iedereen brengt een toegevoegde waarde die duidelijk zichtbaar is. De mensen werken hier graag en blijven hier ook werken. Ik ontsla soms wel mensen wanneer de mentaliteit er niet is: dat is ook logisch. People get hired for skills, and fired for attitude. Mijn ultieme droom is dat mijn mensen hier graag komen werken, want wie hier graag werkt, zal goed presteren en een betere kwaliteit neerzetten.

Het is jammer dat we door onvoldoende structuur potentieel moeten laten liggen, want als je die kan benutten heb je ook meer middelen om te ontwikkelen en beter aan marketing te doen. Maar we zijn aan het organogram aan het werken, om op elke afdeling taakvariatie in te voeren. Er zijn zoveel projecten in ons bedrijf die ik in de schuif moet laten liggen omdat de structuur er nog niet klaar voor is.

Ingrid Walry: Bent u al gestart met het project procesgericht ondernemen?

Jochim Aerts: Vorig jaar. In kleine groepen boeken we de eerste resultaten. We hebben ingezien dat we niet in sommige gevallen niet de juiste medewerkers op de juiste plaats hadden gezet. Een bepaalde vacature proberen we nu terug in te vullen. Op het vlak van taakomschrijving en evaluatie van de mensen staan we ondertussen drie à vier stappen verder. Maar we zijn er nog niet.

Ingrid Walry: Een visie in de praktijk omzetten is niet eenvoudig. Om uw technologische innovaties veilig stellen slaat u definitief de weg in van sociale innovatie. Hoe communiceert u daarover?

Jochim Aerts: Met mensen die meer dan tien jaar op de productievloer staan, hebben we niet het minste probleem, die staan op één lijn met ons. Maar dan de mensen die de laatste vijf, zes jaar op de productievloer erbij gekomen zijn, is het anders. Vroeger was het één team waarvan iedereen even hard aan de kar trok. Nu ligt dat moeilijker.

Ingrid Walry: Het Riley-gevoel moet tot alle niveaus werkvloer doordringen. U straalt het uit, maar wordt geconfronteerd met een nieuwe generatie.

Jochim Aerts: In de assemblage-afdeling hebben we twee soorten arbeiders: er is namelijk ook een enclave met beschermde werkplaatsen binnen ons bedrijf. Vier jaar geleden heb ik iedereen bij elkaar geroepen en uitgelegd wat die insite beschermde werkplaats zou betekenen. Ten eerste moest niemand vrezen voor zijn job: die mensen komen het werk dat we extern uitbesteedden aan beschermde werkplaatsen gewoon intern doen, zodat we logistiek en controle intern kunnen houden. Dat vermindert het tijdverlies en maakt directe controle per fiets mogelijk. Het zijn mensen zijn zoals u en ik, al zijn ze minder bedeeld en begaafd. Ik tolereer ook geen denigrerende opmerkingen over onze mindervalide medewerkers.

Ingrid Walry: Op hun gedrag valt niets af te dingen, en dat is een belangrijke parameter.

Jochim Aerts: Volgens hun begeleider is het enige probleem dat die mensen zo graag komen werken. Wat een mooi compliment. Ze willen niet naar een andere bedrijf. Het is een vaste groep van acht mensen. Als het heel druk is, komt er versterking.

Ingrid Walry: Wat is uw ambitie nog? Hebt u uw jongensdroom kunnen waarmaken?

Jochim Aerts: Mijn grote droom als kleine jongen was proefrenner worden. Mijn tweede grote droom was om de beste racefiets ter wereld te produceren. Op gelijk welk vlak zijn we daarin geslaagd. Vooral met mobiliteit heb ik grote plannen en dat is ook een onderdeel van mijn ambitie

Op korte termijn gaan we op de site een windtunnel plaatsen. Ik zie nog een aantal innovaties waaraan we nu al werken en waar we naartoe willen. Met Ridley wil ik wereldwijd de technologische nummer één worden. Op pakweg aerodynamisch vlak staan we véél verder dan onze collega’s, maar de consument beslist zelf welk merk hij koopt.

We willen de echte wielerfreaks aantrekken door het meest innovatieve fietsmerk te worden. Een voorbeeld vind ik het merk Pinarello: mooie productontwikkeling, veel communicatiemiddelen. Alleen jammer dat ze nu opgekocht zijn door een grote groep, waardoor ik vrees voor de merkbeleving. Je moet je naam maximaal valoriseren. Dat gaan we met Ridley zeker en vast beter doen. Het mobiliteitsverhaal interesseert me ook heel erg: ik heb daar al gesprekken over gehad op hogere politieke niveaus. Fiscaal begint er een en ander te bewegen om het fietsgebruik bij werknemers te stimuleren.

We zijn gevestigd aan het industriegebied Ravenshout. Om hier de mobiliteit te verbeteren, zijn er tegenwoordig Europese, provinciale en stedelijke subsidies beschikbaar. Daarmee gaan we met de Ravenshout-brigade op termijn alle autoverkeer bannen. Als fietsfabrikant zit je dan op rozen. Je kan wel openbaar vervoer promoten, maar iemand die vanuit Geel-centrum hierheen komt, zal eerder met de fiets komen. De fiets is zo’n mooie vrijetijdsbesteding – en fietsen is gezond. We hebben studies gedaan over mensen dagelijks met de fiets naar het werk gaan en de auto kunnen weglaten. Door de auto aan de kant te zetten, daalt het benzineverbruik. Hierdoor stijgt de koopkracht per gezin met ongeveer vijfduizend euro op jaarbasis. Dat is positief voor onze economie en het verbetert de levenskwaliteit. Werknemers die met de fiets komen werken, zijn fitter en minder vaak ziek. De fiets biedt enkel voordelen. De bedrijven zelf hebben er ook oren naar.

Als kleine fabrikant of bedrijf kunnen wij het verschil maken en bijdragen tot een aangenamere maatschappij: gezondere werknemers, minder files en minder benzineverbruik. Daarom zijn we ook in Flanders Drive gestapt, een green mobility-project rond een elektrisch ondersteunde driewieler. Het project onderzocht wat mensen tegenhoudt om gebruik te maken van de fiets. Je komt altijd bij hetzelfde verhaal terecht: geen probleem in de zomer, maar ‘s winters is het te koud. De driewieler is overkoepeld met een afdakje. In zulke oplossingen geloof ik. Wat ik wel belangrijk vind, is dat mensen enkel de fietsvergoeding verdienen wanneer ze hun fiets voldoende gebruiken.

Het blijft interessante materie waar ik met heel veel plezier aan werk. Het zal nog een hele tijd duren voor fietsmobiliteit helemaal ingeburgerd raakt. Ondertussen blijf ik met héél veel plezier gesprekken voeren met de politiek en met bedrijven om mensen warm te blijven maken voor ons project.

http://www.ridley-bikes.com